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首先需要明確的是促銷活動(dòng)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它應(yīng)該是作為企業(yè)的一種戰(zhàn)術(shù)來(lái)運(yùn)用，也就是說(shuō)，企業(yè)首先應(yīng)具備有顧客或市場(chǎng)導(dǎo)向的思路或意識(shí)，促銷活動(dòng)才能真正的發(fā)揮它應(yīng)有的作用。
第一， 無(wú)論在哪開(kāi)展促銷首先應(yīng)該維護(hù)好與賣場(chǎng)或經(jīng)銷商的關(guān)系
這一點(diǎn)在大賣場(chǎng)、連鎖超市表現(xiàn)的比較明顯。比如國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖賣場(chǎng)，關(guān)系維護(hù)好了，有時(shí)甚至可以把一些費(fèi)用都省掉。促銷活動(dòng)的開(kāi)展很多時(shí)候都是與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌一起開(kāi)展的，這時(shí)如何能在總多的竟品中脫穎而出，達(dá)到預(yù)計(jì)的目標(biāo)，除了活動(dòng)的策劃水平、組織協(xié)調(diào)與否等因素外，還與是否由賣場(chǎng)主推有很大關(guān)系。
賣場(chǎng)主推的產(chǎn)品可以得到比較好的促銷位置，還可獲得賣場(chǎng)較多的資源配置，并且在賣場(chǎng)的人員配合、政策傾斜上都可以有很大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，與賣場(chǎng)的關(guān)系維持好了，可以得到的好處是顯而易見(jiàn)的。 這種客情地維護(hù)功夫應(yīng)做在平時(shí)，平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳是不行的。人與人之間的感情是彼此相互間交往、相處出來(lái)的。業(yè)務(wù)拜訪的時(shí)候順便贈(zèng)送一些如手機(jī)飾物等小禮品、平時(shí)一塊吃吃工作餐、業(yè)余一塊相約打打球、游游泳、爬爬山等等都是很好的增進(jìn)彼此感情的辦法，但要注意的是，對(duì)于賣場(chǎng)的人員即要做到人人的關(guān)系都維護(hù)，也要有所區(qū)分，采購(gòu)經(jīng)理和賣場(chǎng)組長(zhǎng)的關(guān)系維護(hù)就應(yīng)該各有重點(diǎn)。關(guān)鍵是要做到讓別人都能認(rèn)可你，愿意幫組你。
第二， 促銷員的分類使用
很多廠家的賣場(chǎng)的專職促銷員都是一個(gè)人工作，他們需要完成諸如銷售、記賬、庫(kù)存管理、客情維護(hù)、突發(fā)事件的緊急處理等等工作，廠家對(duì)他們的關(guān)注和培訓(xùn)也相對(duì)比較到位，筆者這里主要想談?wù)勁R時(shí)促銷員的一些特點(diǎn)。
臨時(shí)促銷員在招募培訓(xùn)時(shí)就應(yīng)該注意劃分適合他們的工作崗位是發(fā)傳單還是舉牌、是拉人還講解或是跟單？舉牌的應(yīng)該使用那些身材比較高大、聲音比較洪亮、比較健康有力的男生。帶著他們到各個(gè)賣場(chǎng)去，找準(zhǔn)舉牌的最佳地點(diǎn)，一邊高喊口號(hào)，一邊不斷抖動(dòng)手中的廣告牌，如果賣場(chǎng)人流較少時(shí)，還可以流動(dòng)舉牌來(lái)吸引更多的人氣。
舉牌的目的是要把人氣聚集到自己的柜臺(tái)前，故而舉牌的人不能僅僅把牌子舉起來(lái)，還要想辦法吸引到消費(fèi)者的注意力，喊口號(hào)的同時(shí)也要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)消費(fèi)者作一些引導(dǎo)性的解說(shuō)，讓消費(fèi)者聚集到自己的專柜，切勿為舉牌而舉牌，這樣的舉牌就沒(méi)有到到應(yīng)有的效果了。
發(fā)傳單的人一定要找準(zhǔn)發(fā)傳單的位置，比如在電梯前發(fā)傳單，就一定要選擇靠近電梯的最后的一個(gè)位置，以確保你的傳單一定是消費(fèi)者手中的最上面的一張，否則，你發(fā)到消費(fèi)者手中的傳單肯定被其他的傳單覆蓋掉了，消費(fèi)者沒(méi)有看見(jiàn)，也就是去發(fā)傳單的意義了。此外，在發(fā)送傳單時(shí)應(yīng)該動(dòng)作迅速，同時(shí)配以富有激情的語(yǔ)言和表情，確保消費(fèi)者拿到傳單的同時(shí)也確保他們看到自己的傳單。切勿面無(wú)表情、動(dòng)作生硬，這樣消費(fèi)者肯定會(huì)拒絕你的傳單的。
當(dāng)消費(fèi)者杯傳單吸引后，就需要拉人到柜臺(tái)前了，一方面預(yù)防這些顧客被其他竟品的促銷員截住，另一方面也要注意拉動(dòng)那些從竟品柜臺(tái)出來(lái)的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者基本上是有購(gòu)買意識(shí)的，只是對(duì)購(gòu)買的品牌的選擇問(wèn)題。
當(dāng)柜臺(tái)聚集了眾多的消費(fèi)者，專職促銷員忙不過(guò)來(lái)了，就很可能出現(xiàn)跑單的情況，這時(shí)候需要的是跟單的和講解的臨時(shí)促銷員。講解的臨促不僅僅需要對(duì)自己的產(chǎn)品比較了解，也需要具備一定的行業(yè)知識(shí)和竟品知識(shí)，這類臨時(shí)促銷員需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)�？梢栽谄綍r(shí)經(jīng)常邀請(qǐng)有這種潛質(zhì)人員參加公司的一些培訓(xùn)會(huì)議，并與他們建立較為緊密地聯(lián)系，確保需要用人時(shí)可以首先為我所用。跟單的人員應(yīng)該盡量選用脾氣溫和，親和力強(qiáng)的女性。
臨時(shí)促銷員在使用時(shí)還有其他一些注意事項(xiàng)，這要求活動(dòng)的組織者對(duì)開(kāi)展活動(dòng)的地點(diǎn)十分熟悉，對(duì)專職促銷員特點(diǎn)也很了解，并且有一個(gè)長(zhǎng)期的臨時(shí)促銷員的培訓(xùn)計(jì)劃，這樣才有可能保證人員在活動(dòng)中合理搭配、使用，并且不會(huì)形成人員緊張的情況。
第三， 選擇好的專柜位置
一個(gè)好的展柜為之不及對(duì)促銷的效果有很大幫助，對(duì)平時(shí)的銷售也是至關(guān)重要的。如果你的專柜置于賣場(chǎng)的最角落，消費(fèi)者從門口到達(dá)你的專柜前必須經(jīng)過(guò)竟品云集的“死亡通道”，可以想象得到，有很大比例的顧客會(huì)被其他竟品成功截流，而促銷活動(dòng)中的種種努力也有一部分是幫竟品作了工作了。
而要爭(zhēng)取一個(gè)好的位置往往需要付出很大的代價(jià)，比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)等等；這些費(fèi)用值不值得投放出去，這需要做出比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。我們可以考察如果從一個(gè)交差位置換到一個(gè)較好的位置顧客與產(chǎn)品的接觸能夠提升多少、銷售量能夠提升多少、品牌的知名度能有多大的提升等等；這種調(diào)換位置需要支出的投資能否在其他需要另行投資的方面產(chǎn)生影響？比如支付了連鎖店的單店進(jìn)店費(fèi)后，其他店的進(jìn)店費(fèi)能否減免，或者在賣場(chǎng)黃金地段我們上一個(gè)廣告位來(lái)減免選位費(fèi)等等。盡量做到用最小的代價(jià)換取到最好的位子。
第四， 通過(guò)終端陳列生動(dòng)化、多樣化和個(gè)性化來(lái)營(yíng)造良好的銷售氛圍
如果說(shuō)專柜位置不好是一種先天不足的話，那么可以通過(guò)對(duì)終端的裝飾來(lái)盡量彌補(bǔ)，俗話說(shuō)的人靠衣裝、佛靠金裝也是這個(gè)道理。終端的裝飾可以從份利用鋪木地板、吊天花板、貼地帖、吊旗、吊串、橫幅、POP等等手法，目的就是要讓自己的終端顯得生動(dòng)槍眼，能夠在眾多的專柜中讓消費(fèi)者一眼發(fā)現(xiàn)，并被吸引住。
多樣化可以通過(guò)一個(gè)很簡(jiǎn)單的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)：比如在鞋服類的專柜中，將不同款式或顏色的產(chǎn)品每隔一段時(shí)間（一個(gè)星期或兩個(gè)星期）就更換一次陳列位置，這樣就很容易給消費(fèi)者形成總有新品上市的印象。
終端的個(gè)性化應(yīng)該加在企業(yè)的品牌建設(shè)中去考慮比較有效。它應(yīng)該與品牌標(biāo)識(shí)、品牌用語(yǔ)一樣成為品牌的一個(gè)識(shí)別標(biāo)志，讓消費(fèi)者一看到這樣的終端就知道是什么品牌的產(chǎn)品的專柜，由此產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的聯(lián)想和記憶或是體驗(yàn)，也只有這樣才能算是一個(gè)成功終端。
這些終端的所有努力目的就是要營(yíng)造出一個(gè)良好的銷售氛圍，讓消費(fèi)者在這種氛圍中感受到輕松、舒適、快樂(lè)體驗(yàn)，從而形成銷售。
第五， 加大促銷的力度和頻率
從消費(fèi)者的角度而言，商家的任何促銷活動(dòng)都是新的；消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橘I到了便宜的產(chǎn)品而高興，但會(huì)因?yàn)橘I到了自己認(rèn)為賺了便宜的產(chǎn)品而高興。對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品而言，如果加大了促銷的力度，一樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)烈的刺激作用而形成銷售。同樣的，消費(fèi)者購(gòu)買行為很大因素是外界刺激足夠大而形成的，促銷力度的大于小實(shí)際上就是這種促銷活動(dòng)是否能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生足夠刺激以形成銷售。有了這樣的認(rèn)識(shí)，我們可以避免大家促銷時(shí)拚禮品數(shù)量、拚禮品價(jià)格、品降價(jià)幅度或是返現(xiàn)力度的雷區(qū)，使用較少的資源通過(guò)活動(dòng)形式的策劃或包裝，來(lái)形成對(duì)消費(fèi)者較大的刺激作用，讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的促銷力度比較大。也只有這樣，促銷活動(dòng)才不會(huì)走到歧途上去。
而促銷頻率的增加可以通過(guò)促銷手段的組合、輪換使用來(lái)達(dá)到，也可以通過(guò)參與促銷的產(chǎn)品的根換來(lái)實(shí)現(xiàn)；這些活動(dòng)的目的都是為了對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的刺激從而形成銷售。
第六， 學(xué)會(huì)對(duì)終端數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
每一個(gè)促銷活動(dòng)都有它明確的目的或目標(biāo)，或者新品上市推廣、或者增加銷量提升市場(chǎng)份額……如何判斷這次促銷活動(dòng)是否成功，又如何判斷是否需要在促銷過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整呢，這些都可以通過(guò)終端數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)，我們需要的是對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析進(jìn)而得出結(jié)論。
這些數(shù)據(jù)應(yīng)該有每個(gè)產(chǎn)品的銷售額、銷售量，每種類型產(chǎn)品的銷售占比，每種類型產(chǎn)品在行業(yè)中的銷售占比，每種類型產(chǎn)品的銷售與幾個(gè)標(biāo)志性竟品的比較，銷售額或數(shù)量是否達(dá)到促銷目標(biāo)、有何問(wèn)題、如何改進(jìn)，銷售額或數(shù)量與歷史同期活動(dòng)比較增長(zhǎng)還是下降、問(wèn)題是什么、結(jié)論是什么、改進(jìn)方法是什么……這些數(shù)據(jù)的比較要包括與自己的縱向比較，也要有與其他品牌的橫向比較，這樣才能比較準(zhǔn)確、全面地掌握市場(chǎng)的信息，對(duì)下一步?jīng)Q策提供有力的證據(jù)。
黃登平，資深市場(chǎng)營(yíng)銷專家。從業(yè)務(wù)員到大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、某外資集團(tuán)中國(guó)零售部經(jīng)理。接觸過(guò)家電、服裝、汽車、咨詢等行業(yè)，多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。MSN郵箱: bacchuspierre@hotmail.com